El comercio de barrio tendría que adaptarse rápidamente a las nuevas tecnologías y consumidores.
Desde hace un poco menos de tres décadas con la aparición de las grandes cadenas y Shopping primero y luego mucho mas cercano, con el desarrollo del comercio electrónico, la explosión de grandes empresas de e-commerce y la popularidad internacional de facebook y otras redes sociales, muchos pronosticaban que los pequeños comercios iban a comenzar a transitar por un camino reducido y una paulatina desaparición, los consumidores se iban a ir en masa primero de algunos rubros y luego de otros y las pequeñas tiendas iban a sucumbir para siempre. Para algunos gurúes los pequeños comercios tenían los días contados.
Sin embargo, no solo no han desaparecido, sino que también tienen un margen de maniobra de cara al futuro si saben comprender y adaptarse a los cambios en la utilización de las nuevas tecnologías y conocer en profundidad a los nuevos tipos de consumidores que se incorporan en el mercado del consumo de bienes y servicios.
Sobre este último punto, hay que destacar la generación denominada millennial, que son los consumidores que revolucionaron la forma de diseñar e implementar las estrategias de marketing de las empresas; Actualmente son cerca de 2.300 millones de jóvenes en todo el mundo, siendo la generación de consumidores mas numerosa de la historia. Generaron grandes cambios en el mundo del trabajo y principalmente en las formas de comprar, ellos son los primeros nativos tecnológicos, son mucho más críticos, exigentes y volátiles que otras generaciones de consumidores. Antes de realizar cualquier compra consultan previamente por las redes sociales y la web, para ellos la inmediatez a la hora de disponer del producto es uno de los grandes impulsos de compra en las tiendas.
Ante este contexto de nuevos consumidores apegados a la tecnología, los pequeños comercios se ven obligados a volcarse masivamente a la comunicación y comercialización de sus productos en las redes sociales y en algunos casos al desarrollo de sus website y tiendas online. Esto ha generando tener que adaptarse a un nuevo fenómeno de comunicación, pasando desde un modelo unidireccional a uno bi y multidireccional, en donde el dialogo se da en tiempo real, de forma personalizada, a toda hora durante todo el año. A pesar de tener estructuras más pequeñas los comercios de barrio se deben amoldar de la mejor manera a este entorno digital, ya sea tercerizando dichas tareas de marketing digital y social media, o realizando ellos mismos esta actividad, pero evitando siempre caer en una auto-gestión sin profesionalizar el tema, dado que una mala experiencia online de compra o de contacto por parte de los consumidores, tendrá igual o mayor impacto que en el punto de venta físico. Hay que tener muy claro que para las nuevas generaciones la conexión online puede ser el primer punto de compra y contacto con una marca o producto.
A todos estos cambios generados en consumidores y tecnología aplicada a las compras, los pequeños comercios también deberían sumar ciertas acciones que puedan permitir asentar mucho mejor la imagen y conectar de un modo mucho más profundo con los consumidores. Es importante recordar que para que se produzca la venta de un producto o servicio, es recomendable guiar a un cliente actual o potencial, por 4 etapas que son fundamentales: 1- Llamar la atención 2- Despertar el interés 3- Generar el deseo de compra 4- Provocar la acción de compra. Cabe destacar que aunque las grandes cadenas se muevan en un nivel diferente que los comercios de un tamaño más reducido, estos últimos no deben perder de vista que hay que seguir las mismas etapas a pesar de sus diferencias. Eso obliga en ocasiones a, observar, imitar e implementar en función a sus limitaciones.
Omnicanalidad
La omnicanalidad es un enfoque integral en el cual se busca integrar y alinear a todos los canales disponibles, con el fin de brindar una experiencia homogénea para todos los clientes. Este es uno de los aspectos a profundizar por parte de los comercios tradicionales de barrio, el de contar con una presencia online cuidada y uniforme, desarrollada de manera profesional. Esto implica a veces, simplemente mostrar los productos que se tienen en tienda en la red, algo crucial en un entorno en el que 7 de cada 10 consumidores investiga online antes de comprar. A veces no es necesario ni siquiera hacer una tienda online compleja, sino posicionar los productos donde el consumidor pueda encontrarlos fácilmente. Esto también implica la creación de una estrategia específica y para este entorno digital.
Experiencia
La experiencia de compra es otro de los aspectos; al igual que los grandes comercios, los pequeños también deben lograr que comprar en sus tiendas sea parte de una vivencia única y diferente. Esto supone desde mejorar el proceso de compra (por ejemplo “optimizando las colas en caja” o “reduciendo los tiempos de entrega”) a convertirlo en algo más allá que una simple compra (por ejemplo: “Coca Cola genero la posibilidad de encontrar el nombre de cada consumidor en los envases, lo cual provocó su empatía, dando una sensación de cercanía”). En este punto los pequeños comercios juegan con una gran ventaja, sus consumidores son menos en volumen, lo que permite detenerse más en ellos, conocerlos mejor y transmitir más fácilmente esa percepción de atención personalizada. En el pasado, el pequeño comercio de barrio sabía tu nombre y tus preferencias, ahora es el momento de volver a recuperar y reivindicar eso con mas fuerza. Un 75% de los consumidores reconoce que se siente más inclinado a comprar en aquellos negocios en donde los conocen. Esta tarea de saber y conocer lo máximo posible los deseos de los clientes, debe extenderse a todo empleado que forme parte de cada momento de contacto que establece el cliente con el comercio. Poco importa cuánta gente trabaje en la pequeña tienda: todos tienen que tener en claro que la experiencia del cliente y su satisfacción resultan claves para lograr una ventaja diferencial.
Producto
No es necesario intentar tenerlo todo ni desesperarse por competir con las opciones que ofrece las grandes tiendas a nivel online. Sobre este aspecto los consumidores generalmente valoran calidad sobre precio, recuerdan en el análisis, y también buscan algo distinto. Es más eficiente ofrecer productos segmentados o elementos únicos como diferenciación, para esto es crucial conocer al máximo las preferencias de nuestros clientes y los de la competencia.
Asociatividad
El ultimo aspecto tiene que ver con el asociativismo, el cual persigue como objetivo fundamental unir fuerzas para alcanzar el éxito conjunto, logrando beneficios que les sería muy difícil alcanzar operando individualmente.
En este contexto de paulatino avance de las grandes superficies comerciales, hace que la asociatividad se perciba como una de las alternativas válidas y necesarias para enfrentar los cambios estructurales del mercado minorista de una manera más eficiente, dado que permite estimular las potencialidades y capacidades individuales de las pequeños comercios, fortaleciéndolos para enfrentar mejor a la competencia, logrando un mejor posicionamiento y aumentando sus ventas.
Si los comerciantes se asocian para ser más competitivos y despliegan estrategias conjuntas para generar un mayor atractivo del sector en donde se ubican, sin dudas se podría traducir en un comercio de barrio mucho más fuerte. El modelo asociativo en general, sin dejar de lado la autonomía de los comercios participantes, posibilita la resolución de problemas comunes tales como:
- Reducción de costos de materias primas realizando compras en conjunto, mejorando las posibilidades de negociación con proveedores.
- Mejora del posicionamiento de los comercios.
- Mejorar el sentido de pertenencia.
- Incremento de las ventas, al lograr una mayor visibilidad en conjunto.
Para finalizar, podemos reconocer a los esquemas asociativos, como una forma de facilitar el desarrollo de las ventajas competitivas de cada uno de los integrantes, que contribuye a su sostenibilidad y posibilidad de desarrollo y crecimiento.
Licenciado Daniel Valsangiacomo
